TỪ SỨC HÚT ĐẾN GIÁ TRỊ LÂU DÀI: CẦN GÌ ĐỂ PHÁT TRIỂN IP VĂN HOÁ VIỆT?

Một sản phẩm sáng tạo có thể thu hút công chúng, nhưng cần những điều kiện nào để tiếp tục phát triển, tạo nguồn thu và đóng góp lâu dài?

Những năm gần đây, công chúng Việt Nam ngày càng dành nhiều sự quan tâm và tình cảm cho các sản phẩm, dự án khai thác chất liệu văn hóa – di sản dân tộc. Tại Diễn đàn “Công nghệ số và AI trong kiến tạo nền kinh tế sáng tạo: Từ tài nguyên văn hóa đến năng lực cạnh tranh quốc gia” (tổ chức ngày 08/10/2026 tại Hà Nội trong khuôn khổ lễ công bố Giải thưởng Việt Nam Rồng Xanh – Viet Nam Rong Xanh Awards 2026), nhiều dự án làm mới di sản bằng tư duy đương đại đã được giới thiệu và thảo luận sôi nổi.

Trong diễn đàn đã nhắc đến hình tượng Rùa Đậu Đậu tại Văn Miếu – Quốc Tử Giám được khai thác từ hệ thống 82 bia Tiến sĩ để phát triển thành ứng dụng và sản phẩm phục vụ tham quan, học tập. Chim Lạc Lạc tại Đền Hùng lấy cảm hứng từ hoa văn trống đồng Đông Sơn đưa vào các sản phẩm du lịch và giáo dục văn hóa. Voi Linh Sơn tại non thiêng Yên Tử. Ngoài ra còn có những dự án sáng tạo từ di sản văn hóa phi vật thể Phở Hà Nội, hay các chương trình biểu diễn thực cảnh ứng dụng công nghệ ánh sáng tại Văn Miếu – Quốc Tử Giám.

Những dự án ấy cho thấy một tín hiệu đáng mừng: văn hóa truyền thống không hề khô khan hay xa cách nếu tìm được ngôn ngữ biểu đạt phù hợp với thời đại. Tuy nhiên, đằng sau những tràng pháo tay, những lượt chia sẻ rầm rộ trên mạng xã hội hay những đợt khách xếp hàng trải nghiệm ban đầu, một câu hỏi lớn vẫn luôn thường trực đối với những người làm nghề: Khi sản phẩm đã có sức hút rồi, làm sao để đi tiếp?

Thực tế trong ngành văn hóa sáng tạo Việt Nam từng chứng kiến không ít tác phẩm, sự kiện hay trào lưu bùng lên mạnh mẽ như một hiện tượng truyền thông, nhưng chỉ sau một thời gian ngắn lại lắng xuống vì thiếu mô hình duy trì nguồn lực.

Sự chú ý của công chúng rõ ràng là điểm khởi đầu quý giá, nhưng bản thân sự chú ý chưa phải là một tài sản bền vững. Muốn một sản phẩm sáng tạo vượt qua vòng đời của một “trào lưu ngắn hạn” để trở thành một IP văn hóa (Intellectual Property – Tài sản trí tuệ văn hóa) có khả năng tự nuôi sống mình, tạo nguồn thu lặp lại và đóng góp lâu dài cho cộng đồng, dự án đó bắt buộc phải giải quyết đồng bộ năm bài toán cốt lõi: làm rõ quyền sở hữu, minh bạch hóa dữ liệu, xác lập đường ra thị trường, kết nối chuỗi chuyên môn và ứng dụng công nghệ có trách nhiệm.

IP là viết tắt của intellectual property, nghĩa là sở hữu trí tuệ. Theo cách tiếp cận trong tài liệu diễn đàn, IP văn hoá là những sáng tạo phát triển từ tài nguyên văn hoá, gắn với các đối tượng quyền sở hữu trí tuệ cụ thể và chủ thể quyền rõ ràng. Đó có thể là nhân vật, câu chuyện, tác phẩm hoặc những yếu tố sáng tạo trong một chương trình biểu diễn, được quản lý và khai thác qua các sản phẩm, dịch vụ khác nhau.

Cái gì của cộng đồng, cái gì của nhà sáng tạo?

Khái niệm “IP văn hóa” đôi khi gây bối rối cho công chúng và cả những người mới bước vào nghề bởi câu hỏi: Văn hóa dân gian, di sản lịch sử là của chung dân tộc, vậy tại sao một cá nhân hay doanh nghiệp lại có thể đăng ký sở hữu trí tuệ?

Câu trả lời nằm ở sự phân tách rạch ròi giữa Chất liệu gốc (Thuộc về cộng đồng/công chúng) và Biểu đạt sáng tạo mới (Thuộc về chủ thể sáng tạo). Không một ai có quyền độc quyền hình tượng con rùa đội bia đá ở Văn Miếu, hình ảnh chim Lạc trên mặt trống đồng Ngọc Lũ, hay công thức nấu phở truyền thống của người Việt. Đó là kho tàng văn hóa đại chúng.

Tuy nhiên, phần biểu đạt sáng tạo mới do chính chủ thể sáng tạo nên hoàn toàn có thể được đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ. Khi một đội ngũ sáng tạo phác thảo nên nhân vật Rùa Đậu Đậu hay Chim Lạc Lạc với tỷ lệ hình khối riêng, nét mặt biểu cảm riêng, bảng màu đặc trưng, tên gọi riêng, cốt truyện và tính cách nhân vật cụ thể, thì chính hình hài và câu chuyện mới đó là tài sản trí tuệ. Nó có thể được bảo hộ dưới dạng Quyền tác giả (Bản quyền mỹ thuật ứng dụng, kịch bản), Nhãn hiệu (Trademark) hoặc Kiểu dáng công nghiệp.

Khi ranh giới này được xác lập rõ trên giấy tờ pháp lý, dự án mới trả lời được 3 câu hỏi nền tảng:

Ai nắm quyền nào? (Ví dụ: Họa sĩ giữ quyền nhân thân gồm quyền đứng tên tác giả; công ty đầu tư hoặc ban quản lý di sản nắm quyền tài sản để khai thác thương mại).

Ai được phép sử dụng? (Đơn vị nào được cấp phép – licensing – để đưa hình ảnh nhân vật đó lên cốc sứ, áo phông, sách tranh hay trò chơi điện tử?).

Trong phạm vi nào? (Giới hạn về thời gian 1 năm hay 5 năm, giới hạn lãnh thổ trong nước hay quốc tế, độc quyền hay không độc quyền trong ngành hàng đó?).

Bài học từ Nhật Bản được chia sẻ tại Diễn đàn là minh chứng rõ nét nhất: Linh vật Kumamon của tỉnh Kumamoto vốn là một nhân vật hư cấu được tạo ra thông qua một cuộc thi vào năm 2010. Sau đó, chính quyền tỉnh Kumamoto nắm giữ bản quyền và thiết lập bộ quy định, điều kiện cấp phép sử dụng cực kỳ cụ thể cho các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa, du lịch, nông sản. Nhờ cơ chế quyền rõ ràng này, doanh thu liên quan đến Kumamon được tỉnh Kumamoto công bố đạt mức khoảng 100 tỷ yên chỉ trong giai đoạn 2011 – 2021.

Từ câu chuyện này có thể là lời nhắc nhở với những nhà sáng tạo. Đừng đợi đến khi tác phẩm “gây sốt” hay bị sao chép tràn lan trên thị trường mới nghĩ đến chuyện đăng ký bản quyền. Việc xác lập quyền phải đi song hành ngay từ bản phác thảo đầu tiên. Ngoài ra, sự rõ ràng về pháp lý là điều kiện tiên quyết để các nhà đầu tư và đối tác hợp tác tài trợ hoặc mua quyền khai thác mà không lo ngại rủi ro tranh chấp.

Dữ liệu giúp nhìn thấy giá trị và khả năng đầu tư

Để chứng minh một dự án văn hóa thực sự là một “tài sản tạo ra giá trị kinh tế” trước bàn đàm phán với doanh nghiệp và quỹ đầu tư, người làm sáng tạo không thể chỉ dùng những tính từ cảm tính như “sản phẩm rất tâm huyết”, “được khán giả khen ngợi nhiều” hay “mang đậm bản sắc”. Trong kỷ nguyên số, ngôn ngữ chung giữa sáng tạo và đầu tư chính là dữ liệu minh bạch.

Một sản phẩm văn hóa có hàng triệu lượt xem trên mạng xã hội chưa chắc đã là một dự án có sức khỏe tài chính tốt. Để đánh giá đúng tiềm năng đi đường dài của một IP văn hóa, hệ thống dữ liệu cần bóc tách qua 4 tầng:

Dữ liệu tiếp cận (Reach & Awareness): Có bao nhiêu người biết đến sản phẩm/nhân vật? Họ đến từ kênh nào (trực tiếp tại điểm di sản, qua mạng xã hội, hay qua báo chí)?

Dữ liệu hành vi và mức độ gắn kết (Engagement & Retention): Khán giả chỉ lướt qua hay dừng lại đọc hết câu chuyện? Khách tham quan đến Văn Miếu hay Đền Hùng chỉ chụp ảnh từ xa hay chủ động quét mã tương tác với ứng dụng của Rùa Đậu Đậu, Chim Lạc Lạc? Tỷ lệ người dùng quay lại (returning users) hoặc giới thiệu cho người khác là bao nhiêu?

Dữ liệu tài chính (Revenue, Cost & Unit Economics): Cơ cấu doanh thu đến từ đâu (bán vé, bán vật phẩm lưu niệm, phí cấp phép bản quyền hay tài trợ)? Chi phí sản xuất một đơn vị sản phẩm, chi phí thu hút một khách hàng so với số tiền trung bình một khán giả chi trả như thế nào?

Dữ liệu về khả năng khai thác tiếp (Scalability & Lifetime Value): Tệp khán giả hiện tại có nhu cầu mở rộng sang các sản phẩm phái sinh khác không? Ví dụ, từ một bộ truyện tranh lịch sử hoặc một buổi diễn thực cảnh, dữ liệu khảo sát và hành vi mua sắm sẽ cho biết bao nhiêu phần trăm khán giả sẵn sàng mua mô hình nhân vật (art toy), sách artbook hay vé xem phần tiếp theo.

Tour du lịch khám phá Văn Miếu – Quốc Tử Giám về đêm với tiêu đề “Tinh hoa đạo học” do Trung tâm hoạt động Văn hóa Khoa học Văn Miếu – Quốc Tử Giám (Hà Nội) tổ chức. Nguồn ảnh: vietnam.vnanet.vn.

Trên thế giới, các tập đoàn sở hữu IP văn hóa hàng đầu (như Sanrio với Hello Kitty, Pop Mart với các dòng art toy, hay hệ sinh thái Webtoon Hàn Quốc) đều quyết định việc rót vốn chuyển thể một nhân vật thành phim ảnh hay mở rộng dòng hàng hóa dựa trên dữ liệu tương tác và tỷ lệ chuyển đổi mua hàng thực tế, thay vì chỉ dựa vào trực giác của nhà sản xuất.

Với những người làm dự án, cần xây dựng thói quen thu thập và quản trị dữ liệu ngay từ những thử nghiệm nhỏ nhất. Mỗi buổi triển lãm, mỗi đợt mở bán sản phẩm lưu niệm hay mỗi chiến dịch số hóa đều phải lưu lại số liệu thực tế. Ngoài ra, dữ liệu lịch sử minh bạch giúp các nhà đầu tư và doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro “đầu tư mù”, cho phép định giá IP một cách khoa học và nhìn thấy rõ lộ trình hoàn vốn cũng như điểm rơi lợi nhuận khi mở rộng quy mô.

Muốn phát triển phải tìm được thị trường và đường đến công chúng

Rất nhiều dự án văn hóa Việt Nam làm tốt khâu “sáng tác ra tác phẩm”, nhưng lại tắc nghẽn ở khâu “đưa sản phẩm đến tay người mua”. Để một IP văn hóa sống được bằng nguồn thu từ thị trường, dự án phải trả lời trực diện 3 câu hỏi:

Đầu tiên, dự án cần phân loại rõ nhóm công chúng mục tiêu thay vì tiếp cận chung chung. Học sinh và phụ huynh khi đến các di tích như Văn Miếu hay Đền Hùng sẽ phù hợp với các sản phẩm giáo dục trực quan từ hình tượng Rùa Đậu Đậu hay Chim Lạc Lạc. Trong khi đó, du khách đến Yên Tử lại tìm kiếm những vật phẩm mang dấu ấn tâm linh tinh tế như Voi Linh Sơn. Đối với giới trẻ tại các đô thị lớn, họ ưu tiên những sản phẩm thời trang, cá tính có thể sưu tầm hoặc sử dụng hằng ngày như mô hình nhân vật hay phụ kiện phong cách.

Tiếp theo, việc kết nối với công chúng đòi hỏi sự phối hợp đa kênh bài bản. Sản phẩm cần xuất hiện ở các điểm chạm vật lý như cửa hàng lưu niệm chuyên nghiệp tại bảo tàng, di tích, sân bay hay chuỗi bán lẻ, đồng thời mở rộng qua các điểm chạm số trên mạng xã hội, sàn thương mại điện tử, ứng dụng du lịch và nền tảng trực tuyến.

Cuối cùng, chìa khóa để người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nằm ở chất lượng và cảm xúc mà sản phẩm mang lại. Đa số khán giả không mua hàng chỉ để hỗ trợ văn hóa mang tính từ thiện, mà bởi vì sản phẩm đó đẹp, hữu dụng và xứng đáng. Bài học từ Bảo tàng Cố Cung (Bắc Kinh) đã chứng minh điều này khi biến các họa tiết di sản thành vật dụng hàng ngày chất lượng cao, thu về hàng tỷ Nhân dân tệ nhờ thiết kế chạm đúng thị hiếu giới trẻ.

Kết nối các chuyên môn để đưa dự án đi xa hơn

Nhiều dự án văn hóa tại Việt Nam bị đứt gãy giữa chừng vì người khởi xướng (thường là một nghệ sĩ, họa sĩ hoặc nhóm bạn trẻ đam mê di sản) phải tự gồng gánh tất cả mọi khâu: từ nghiên cứu sử liệu, vẽ thiết kế, đi tìm xưởng gia công, tự đăng bài bán hàng cho đến tự giải quyết rắc rối về mặt bản quyền. Khi quy mô vượt quá sức chịu đựng cá nhân, dự án lập tức chững lại.

Một IP văn hóa muốn đi xa bắt buộc phải có sự phân công lao động chuyên nghiệp giữa 6 nhóm chủ thể:

1. Chủ thể nắm giữ di sản & Chuyên gia văn hóa: Ban quản lý di tích, nghệ nhân, nhà sử học… đóng vai trò cung cấp chất liệu gốc chuẩn xác, kiểm chứng chiều sâu văn hóa – lịch sử, tránh việc sáng tạo làm méo mó hoặc phản cảm bản sắc truyền thống.

2. Nhà sáng tạo: Các nghệ sĩ, nhà thiết kế, biên kịch, đạo diễn… có nhiệm vụ chuyển ngữ các tư liệu lịch sử, di sản khô khan thành hình tượng nhân vật, câu chuyện, ngôn ngữ thị giác và trải nghiệm hấp dẫn công chúng đương đại.

3. Chuyên gia về quyền sở hữu trí tuệ & Pháp lý: Đảm nhận việc xác lập ranh giới bảo hộ (nhãn hiệu, bản quyền, kiểu dáng), soạn thảo hợp đồng đồng sở hữu, cấp phép khai thác (licensing) và xây dựng cơ chế chia sẻ lợi ích công bằng.

4. Đơn vị công nghệ & Sản xuất – Phân phối: Chịu trách nhiệm biến bản vẽ, ý tưởng thành sản phẩm vật lý hoặc sản phẩm số có chất lượng ổn định, tối ưu giá thành sản xuất và đưa hàng hóa vào mạng lưới bán lẻ, du lịch.

5. Doanh nghiệp & Nhà đầu tư: Cung cấp nguồn vốn dài hạn, năng lực quản trị tài chính, chiến lược marketing thương mại và mở rộng quy mô khai thác đa ngành.

6. Cơ quan quản lý nhà nước & Địa phương: Kiến tạo hành lang pháp lý, cơ chế hợp tác công – tư (PPP) tại các điểm di sản, bảo vệ bản quyền số và thúc đẩy chính sách phát triển công nghiệp văn hóa.

Một đội ngũ phát triển IP văn hoá có thể cần người nghiên cứu chất liệu, người sáng tác, chuyên gia về quyền, đơn vị sản xuất và đối tác phân phối cùng phối hợp. Người am hiểu văn hoá giúp kiểm tra cách diễn giải; chuyên gia về quyền hỗ trợ làm rõ hợp đồng; đơn vị sản xuất tính khả năng thực hiện; bên phân phối hiểu cách tiếp cận khách hàng. Phân công rõ giúp các bên biết mình chịu trách nhiệm đến đâu và được hưởng lợi từ phần đóng góp nào.

Các hiệp hội và nền tảng kết nối có thể hỗ trợ quá trình này bằng việc giúp dự án tìm đúng chuyên gia, đối tác và nguồn lực. Giá trị của sự kết nối nằm ở khả năng giải quyết một nhu cầu cụ thể: hoàn thiện hồ sơ quyền, tìm nhà sản xuất phù hợp hoặc đưa sản phẩm vào một kênh phân phối mới.

Lấy văn hóa làm gốc, lấy công nghệ làm phương tiện

Công nghệ số và AI mở ra phương thức mới trong bảo tồn, sáng tạo và thương mại hóa văn hóa. Tuy nhiên, việc ứng dụng AI cũng đặt ra thách thức về chất lượng nội dung và các khoảng trống pháp lý, đòi hỏi nhà sáng tạo phải cân nhắc kỹ lưỡng.

Công nghệ số và AI hỗ trợ đắc lực cho IP văn hóa trên nhiều khâu. Ví dụ như ứng dụng quét 3D số hóa cổ vật; AI hỗ trợ thiết kế, dựng bối cảnh, VR/AR, 3D Mapping; công nghệ dịch/lồng tiếng AI giúp tiếp cận toàn cầu và phân tích dữ liệu thị hiếu khán giả.

Tuy nhiên, việc sử dụng công nghệ phải gắn liền với ba bài toán cốt lõi. Trước hết là nguồn dữ liệu nhằm tránh sử dụng tư liệu AI thiếu chuẩn xác gây sai lệch văn hóa. Bên cạnh đó là vấn đề bảo hộ pháp lý, bởi sản phẩm do AI tự động tạo ra thường khó đăng ký bản quyền và dễ dẫn đến vi phạm bản quyền của tác giả khác. Cuối cùng là trách nhiệm giá trị; AI chỉ đóng vai trò công cụ, trong khi khâu nghiên cứu, thẩm mỹ và kiểm duyệt chiều sâu văn hóa bắt buộc phải do con người quyết định.

Tạo điều kiện để giá trị văn hoá phát triển bền vững

Trở lại với câu hỏi mở đầu bài viết: Một sản phẩm sáng tạo có thể thu hút công chúng, nhưng cần những điều kiện nào để tiếp tục phát triển, tạo nguồn thu và đóng góp lâu dài?

Để một sản phẩm sáng tạo vượt qua sức hút ban đầu và vươn lên thành một IP văn hóa bền vững, dự án cần một bệ đỡ toàn diện từ việc xác lập rõ ràng quyền sở hữu trí tuệ giữa di sản cộng đồng và phần sáng tạo mới làm cơ sở hợp tác, cấp phép, đến minh bạch hóa dữ liệu nhằm đo lường sức khỏe dự án và thu hút đầu tư bằng con số thực tế. Đồng thời, việc định hướng thị trường và kênh phân phối sắc bén sẽ tạo ra các sản phẩm thương mại mà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả. Khi có sự kết hợp liên ngành giữa người giữ di sản, nhà sáng tạo, chuyên gia pháp lý, đơn vị sản xuất, doanh nghiệp và cơ quan quản lý sẽ giúp mở rộng năng lực sáng tạo mà vẫn giữ trọn bản sắc văn hóa dân tộc, đồng thời đưa các sản phẩm sáng tạo gắn liền với từng điểm đến để tăng giá trị điểm đến và tăng giá trị vùng đất. 

Đó cũng chính là lý do và sứ mệnh ra đời của Giải thưởng Việt Nam Rồng Xanh – Viet Nam Rong Xanh Awards 2026 (RXA). Giải thưởng nhằm tôn vinh những sáng kiến, sản phẩm, dự án và IP Văn hóa Sáng tạo có giá trị thực tế, sức lan tỏa và tác động tích cực cho cộng đồng, góp phần phát triển Nền tảng Văn hóa Sáng tạo Việt Nam và Sức mạnh mềm Việt Nam.

Thông qua 6 hạng mục trọng tâm (Rồng Xanh Di sản, Rồng Xanh Thương hiệu Điểm đến, Rồng Xanh Công nghiệp Văn hóa, Rồng Xanh Đổi mới Sáng tạo, Rồng Xanh STEAM và Rồng Xanh Impact), Giải thưởng Việt Nam Rồng Xanh 2026 không chỉ dừng lại ở một sự kiện vinh danh. Như bà Nguyễn Thanh Giang – đại diện Ban Tổ chức – khẳng định, chương trình hướng tới việc hình thành một không gian kết nối thực chất giữa các dự án, IP, nhà sáng tạo, doanh nghiệp, chuyên gia, nhà đầu tư, đơn vị công nghệ, địa phương và thị trường thông qua Mạng lưới Rồng Xanh (Rồng Xanh Fellowship).

Khi những hạt giống sáng tạo từ văn hóa bản địa được đặt vào một hệ sinh thái có đầy đủ sự bảo hộ về quyền, sự minh bạch về dữ liệu, sự hậu thuẫn của công nghệ và sự đồng hành của thị trường, văn hóa Việt Nam sẽ không chỉ nằm yên trong ký ức, mà sẽ thực sự trở thành dòng chảy kinh tế sống động – trực tiếp tăng giá trị điểm đến, tăng giá trị vùng đất và tạo nên nguồn Sức mạnh mềm vươn tầm thế giới.