Gen Z Việt Nam và xu hướng tiêu dùng có trách nhiệm trong thời trang

Trong bối cảnh ý thức xã hội ngày càng được đề cao, thế hệ Gen Z đang định hình lại tiêu chuẩn tiêu dùng tại Việt Nam. Không chỉ dừng ở lựa chọn giá cả hay thương hiệu, nhóm khách hàng trẻ này đang ưu tiên những sản phẩm và dịch vụ có trách nhiệm – với môi trường, cộng đồng và cả chuỗi cung ứng đứng sau sản phẩm họ sử dụng.

Đây không chỉ là một thay đổi hành vi tiêu dùng, mà là dấu hiệu cho thấy sự chuyển dịch lớn trong kỳ vọng mà thị trường đặt lên các thương hiệu, đặc biệt là các thương hiệu nội địa đang muốn mở rộng thị phần trong nước và khu vực.

Mua sắm có ý thức từ cá nhân đến cộng đồng

Thế hệ Gen Z tại Việt Nam, với độ tuổi từ 10 đến 27, đang chiếm tỷ lệ lớn trong lực lượng tiêu dùng mới. Được tiếp cận với các vấn đề môi trường, xã hội và đạo đức ngay từ khi còn ngồi trên ghế nhà trường, Gen Z trưởng thành trong thời đại mà biến đổi khí hậu, rác thải nhựa, hay phát thải carbon không còn là khái niệm xa lạ.

Theo một khảo sát của McKinsey & Company, có tới 73% người tiêu dùng Gen Z tại khu vực châu Á – Thái Bình Dương cho biết họ ưu tiên lựa chọn sản phẩm từ thương hiệu có cam kết phát triển bền vững. Tại Việt Nam, hành vi tiêu dùng tương tự ngày càng phổ biến, đặc biệt trong ngành thời trang, mỹ phẩm, thực phẩm đóng gói và đồ uống.

Tính bền vững là tiêu chí bắt buộc, không phải giá trị cộng thêm

Một trong những điểm nhấn trong xu hướng tiêu dùng của Gen Z là họ không đánh giá cao thương hiệu chỉ vì quảng cáo bền vững, mà yêu cầu chứng minh cụ thể. Xếp hạng ESG (Môi trường – Xã hội – Quản trị), nguyên liệu tái chế, thông tin về nhà cung cấp, quy trình sản xuất, lượng nước tiêu thụ hay dấu chân carbon… là những dữ liệu mà người trẻ ngày nay sẵn sàng tìm kiếm trước khi mua hàng.

Ngay cả các thương hiệu toàn cầu như Chanel cũng không tránh khỏi làn sóng hoài nghi, khi chỉ đạt điểm trung bình trong các bảng xếp hạng bền vững và thiếu minh bạch về tác động môi trường.

Trong bối cảnh đó, các thương hiệu Việt có quy mô vừa và nhỏ lại có lợi thế riêng: khả năng linh hoạt thay đổi mô hình vận hành và tiếp cận người dùng bằng những câu chuyện gần gũi, thực tế hơn. Tuy nhiên, điều này chỉ phát huy hiệu quả nếu thương hiệu thực sự cam kết hành động và xây dựng được mối quan hệ minh bạch, hai chiều với khách hàng.

Local brand Việt từ cuộc đối thoại đến chiến lược dài hạn

Thúc đẩy các cuộc đối thoại cởi mở về bền vững là một trong những cách hiệu quả để thương hiệu nội địa ghi điểm với Gen Z. Không cần bắt đầu bằng những tuyên ngôn lớn lao, một thương hiệu có thể tạo ra sự thay đổi từ việc chuyển sang bao bì thân thiện với môi trường, hạn chế sử dụng nhựa, chia sẻ rõ về nguồn gốc nguyên liệu, hoặc áp dụng mô hình sản xuất theo đơn hàng để tránh tồn kho.

Nhiều thương hiệu Việt trong ngành mỹ phẩm, thời trang, F&B đã bắt đầu thực hiện điều này. Từ việc sử dụng nguyên liệu tái chế, vải hữu cơ, ống hút cỏ, cho tới phát hành báo cáo ESG đơn giản hoặc hợp tác với cộng đồng địa phương để sản xuất có trách nhiệm – những hành động nhỏ đang tạo nên sự cộng hưởng lớn trong lòng người tiêu dùng trẻ.

Đặc biệt, việc truyền thông trung thực, chia sẻ lộ trình cải tiến bền vững (kể cả khi chưa hoàn thiện) giúp thương hiệu tạo dựng niềm tin sâu sắc và nhận được sự đồng cảm thay vì bị chỉ trích.

Gen Z không đòi hỏi sự hoàn hảo – họ yêu cầu sự trung thực

Một đặc điểm nổi bật của Gen Z là khả năng nhận diện và phản hồi thông tin rất nhanh. Họ không mong đợi mọi thương hiệu ngay lập tức đạt chuẩn bền vững toàn diện, nhưng đòi hỏi thương hiệu phải hành động thật, nói thật và minh bạch về các mục tiêu hướng tới.

Do đó, thay vì chạy theo xu hướng, các local brand Việt cần xem tính bền vững như một chiến lược dài hạn – gắn với lợi thế cạnh tranh và bản sắc thương hiệu. Cam kết ESG không chỉ để “làm hình ảnh” mà còn giúp doanh nghiệp tiếp cận nguồn vốn, chuỗi cung ứng quốc tế, và mở rộng thị trường trong tương lai gần.

Cơ hội cho những thương hiệu chuyển mình và sẵn sàng thay đổi

Sự trưởng thành của người tiêu dùng Gen Z đang đặt lại tiêu chuẩn cho toàn bộ thị trường tiêu dùng trong nước. Trong bối cảnh đó, các thương hiệu nội địa có thể tận dụng cơ hội này để xây dựng chiến lược thương hiệu dựa trên giá trị thực – nơi sự bền vững không chỉ là khái niệm môi trường, mà là cách doanh nghiệp đối xử với xã hội, con người và hành tinh.

Khi sự tin tưởng trở thành yếu tố cạnh tranh quan trọng nhất, thương hiệu nào minh bạch, hành động nhất quán và biết lắng nghe cộng đồng sẽ là người chiến thắng thực sự trong hành trình chinh phục thế hệ tiêu dùng tương lai.