Patagonia truyền thông để người tiêu dùng dừng mua

Khi thương hiệu không bán hàng, mà dẫn lối tư duy sống xanh

Thế giới đã bước vào thời kỳ mà người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm – họ mua lý do đằng sau sản phẩm đó. Trong bối cảnh biến đổi khí hậu, khủng hoảng rác thải và cạn kiệt tài nguyên, ngày càng nhiều người tiêu dùng quan tâm: “Thương hiệu này sống có trách nhiệm không?” Và để trả lời, không chỉ cần một chiến dịch truyền thông tốt, mà cần một triết lý vận hành nhất quán và hành động minh bạch.

Patagonia, thương hiệu thời trang ngoài trời đến từ Mỹ, là một điển hình tiêu biểu. Không chỉ là thương hiệu xanh, Patagonia còn là thương hiệu dẫn dắt người tiêu dùng sống bền vững hơn – bằng cách truyền thông một cách ngược dòng nhưng chân thành: “Đừng mua nếu bạn không cần.”

Các ngôi sao như Drake, Kendall Jenner và thậm chí là Hoàng tử Harry đã góp phần đưa Patagonia trở thành tâm điểm chú ý khi thời trang bền vững lên ngôi.

“Don’t Buy This Jacket” là thông điệp có trách nhiệm, không phải giật gân

Vào ngày Black Friday năm 2011, khi hàng loạt thương hiệu giảm giá để tăng doanh thu, Patagonia đăng tải quảng cáo toàn trang trên New York Times với dòng chữ in đậm: “Don’t Buy This Jacket.” Không phải một chiêu trò, mà là một tuyên ngôn. Họ kể rằng để làm ra chiếc áo bán chạy này, họ cần tiêu tốn 135 lít nước và phát thải 20 lbs khí nhà kính – và họ hỏi: “Bạn có thực sự cần thêm một chiếc áo nữa không?”

Truyền thông của Patagonia không nhằm kích thích nhu cầu, mà nhằm gợi mở nhận thức và trao quyền lựa chọn có trách nhiệm cho người tiêu dùng. Paradoxically – một cách nghịch lý – doanh thu năm đó tăng gần 30%. Nhưng quan trọng hơn, Patagonia khẳng định vị thế của mình như một thương hiệu sống thật, nghĩ thật và dám đi ngược dòng để bảo vệ hành tinh.

Patagonia quảng cáo trên tờ New York Times với thông điệp “ngược đời” – “Don’t buy this jacket”.

Không chỉ truyền thông mà hành động để dẫn dắt

Patagonia hiểu rằng không thể nói về bền vững nếu không hành động thực chất. Vì vậy, thay vì chỉ làm truyền thông, họ xây dựng cả một hệ sinh thái hỗ trợ người tiêu dùng tiêu dùng ít đi, sống lâu dài hơn với sản phẩm.

Nổi bật là chương trình Worn Wear, nơi khách hàng có thể gửi quần áo cũ để đổi lấy sản phẩm khác, hoặc sửa chữa miễn phí – thậm chí kể cả khi sản phẩm đó không thuộc Patagonia. Tính đến năm 2024, đã có hơn 415.000 sản phẩm được hãng sửa chữa. Họ không nói “mua thêm” – họ nói “sửa lại”.

Xe tải sửa đồ di động, blog kể chuyện của khách hàng, nền tảng trao đổi đồ cũ – tất cả đều là hành vi truyền thông bằng hành động. Và mỗi điểm chạm đó đều củng cố hình ảnh Patagonia là thương hiệu truyền cảm hứng tiêu dùng bền vững, chứ không đơn thuần là thương hiệu bán sản phẩm bền vững.

Làm thương hiệu để tạo tác động đến người tiêu dùng

Patagonia không phải thương hiệu “thân thiện môi trường” đơn thuần. Họ là một doanh nghiệp sở hữu bởi Trái Đất. Năm 2022, nhà sáng lập Yvon Chouinard và gia đình chuyển 98% cổ phần công ty sang một tổ chức phi lợi nhuận vì môi trường – Holdfast Collective – và phần còn lại vào quỹ Patagonia Purpose Trust để đảm bảo sứ mệnh “Làm kinh doanh để cứu lấy hành tinh này”.

Cơ cấu sở hữu đặc biệt này đồng nghĩa với việc: Patagonia không thể bị bán, không thể bị lệch khỏi sứ mệnh, và không bị áp lực tăng trưởng bằng mọi giá. Đây không chỉ là hành động truyền thông đắt giá – mà là cách thương hiệu khắc sâu giá trị xanh vào tận cấu trúc vận hành.

Từ thương hiệu xanh đến thương hiệu định hình lối sống

Patagonia đã mở rộng vai trò từ một thương hiệu bền vững sang một thương hiệu dẫn dắt tư duy sống có trách nhiệm. Họ không chỉ bán áo khoác, họ dạy khách hàng sống chậm lại, tôn trọng thiên nhiên, lựa chọn kỹ càng, sửa chữa thay vì vứt bỏ. Nói cách khác, như trong BLS Playbook từ Vietnam Brand Purpose đã chỉ ra “thương hiệu có khả năng định hình các thực hành xã hội thông qua truyền thông và hành vi”

Trong bối cảnh Việt Nam, nơi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến môi trường, nhưng vẫn còn thiếu các mô hình tiêu dùng bền vững gần gũi, Patagonia là bài học quý báu cho các thương hiệu nội địa: hãy trở thành người bạn đồng hành, không phải người thao túng. Patagonia đã chứng minh: một thương hiệu có thể chọn nói ít hơn, làm nhiều hơn, và khi lên tiếng – đó không phải là để bán hàng, mà để thúc đẩy một cuộc đối thoại xã hội sâu sắc về cách chúng ta sống, tiêu dùng và đối xử với hành tinh. Trong hành trình phát triển bền vững, thương hiệu không còn là người đứng bên lề, mà là người dẫn đường. Dẫn bằng hành động, dẫn bằng giá trị sống, và dẫn bằng cam kết dài hạn.