Vai trò then chốt của thương hiệu dẫn dắt người tiêu dùng bền vững

Thương hiệu đang thay đổi cách chúng ta sống

Mỗi sáng, bạn dùng bàn chải đánh răng, mở gói cà phê hòa tan, mặc một chiếc áo thun – và gần như chắc chắn bạn đang tiếp xúc với một thương hiệu. Chúng ta có thể không để ý, nhưng thương hiệu là phần không thể tách rời trong nhịp sống hằng ngày. Và chính điều đó tạo nên một sức mạnh đặc biệt: thương hiệu không chỉ bán sản phẩm, mà còn ảnh hưởng đến cách chúng ta suy nghĩ, cảm nhận và lựa chọn.

Trong thời đại mà biến đổi khí hậu, ô nhiễm nhựa và bất bình đẳng xã hội là những chủ đề không còn xa lạ, vai trò của thương hiệu cũng đang thay đổi. Từ việc đơn thuần xây dựng nhận diện, thương hiệu giờ đây trở thành người truyền cảm hứng, người hướng dẫn hành vi tiêu dùng, và đôi khi – là người đặt ra chuẩn mực đạo đức.

Khi người tiêu dùng bắt đầu “chọn giá trị” chứ không chỉ “chọn giá”

Người tiêu dùng ngày càng nhạy bén và có trách nhiệm hơn. Họ không còn chỉ đặt câu hỏi “Sản phẩm này có tốt không?” mà còn quan tâm sâu sắc đến việc thương hiệu có gây hại cho môi trường hay không, công nhân làm ra sản phẩm có được đối xử công bằng không, bao bì có thể tái chế được không, và liệu thương hiệu đó có thực sự hành động vì cộng đồng hay chỉ chăm chăm vào lợi nhuận.

Theo khảo sát từ báo cáo Vietnam Brand Purpose BLS Playbook do Vietnam Brand Purpose & Metrixlab thực hiện vào tháng 11/2024, “bền vững” được liên tưởng đến nhiều nhất với môi trường và nhu cầu cân bằng trong phát triển. Cụ thể, 28% người tham gia khảo sát liên tưởng “bền vững” đến phát triển cân bằng. Đứng thứ hai là nhóm yếu tố liên quan đến phát triển kinh doanh, giáo dục, kinh tế và xây dựng, chiếm 15%.

Các khía cạnh môi trường cũng được phản ánh rõ nét: 10% gắn “bền vững” với bảo vệ hệ sinh thái và đa dạng sinh học; 9% đề cập đến tài nguyên bền vững và lối sống; 9% nghĩ đến sản phẩm tái chế hoặc có thể tái chế. Ngoài ra, 8% người tiêu dùng nhấn mạnh yếu tố nghề nghiệp, tài chính và việc làm bền vững.

Các liên tưởng còn lại bao gồm: thiên nhiên và môi trường sạch (6%), năng lượng bền vững (5%), phát triển toàn diện về tinh thần, thể chất và tương lai (4%), cũng như việc sử dụng sản phẩm xanh, thân thiện môi trường (4%).

Những con số này cho thấy sự chuyển dịch rõ rệt trong nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam — từ những khái niệm trừu tượng sang các hành vi và giá trị cụ thể, góp phần thúc đẩy tiêu dùng có trách nhiệm và định hình một tiêu chuẩn sống bền vững hơn trong xã hội hiện đại.

Không ít thương hiệu đã tuyên bố sứ mệnh “xanh”, nhưng người tiêu dùng ngày nay tinh tường và không dễ bị thuyết phục bằng lời nói suông. Họ muốn thấy hành động cụ thể, minh bạch và có tác động thực sự.

Một nghiên cứu toàn cầu của Kantar cho biết, các thương hiệu có định vị “mục đích thương hiệu” rõ ràng đã tăng trưởng giá trị tới 175% trong 12 năm, cao gần gấp đôi mức trung bình của toàn ngành. Tuy vậy, cũng trong nghiên cứu này, chỉ 10% thương hiệu thực sự triển khai hành động phù hợp với những gì họ tuyên bố. Khoảng cách giữa lời hứa và hành động đang là rào cản lớn khiến nhiều thương hiệu đánh mất lòng tin. Đặc biệt trong thời đại mạng xã hội, một chiến dịch “greenwashing” – tô vẽ xanh bề mặt nhưng rỗng ruột bên trong – có thể nhanh chóng bị công chúng phơi bày và tẩy chay.

Những thương hiệu đã truyền cảm hứng bằng hành động

Nghiên cứu của Kantar (2020) cho thấy: các thương hiệu có cảm nhận mục đích rõ ràng đã ghi nhận mức tăng trưởng tới 175% về giá trị trong 12 năm – so với 86% ở mức trung bình và chỉ 70% ở nhóm thương hiệu không xác định được mục đích. Đây không còn là câu chuyện hình ảnh hay quảng cáo, mà là chiến lược dài hạn tác động đến kết quả kinh doanh thực tế.

Patagonia là thương hiệu thời trang lấy “xanh” làm kim chỉ nam dẫn dắt khách hàng

Patagonia là một ví dụ nổi bật toàn cầu. Hãng đồ outdoor này không chỉ nổi tiếng vì chất lượng sản phẩm mà vì triết lý “Không có hành tinh, không có khách hàng.” Họ khuyến khích khách hàng sửa chữa sản phẩm thay vì mua mới, cam kết sử dụng chất liệu tái chế, và đặc biệt là quyết định chuyển giao toàn bộ quyền sở hữu công ty cho một quỹ môi trường vào năm 2022. Đó là lời tuyên bố sống đúng với giá trị – và là lý do khiến Patagonia được tôn trọng không chỉ như một thương hiệu, mà như một biểu tượng vì môi trường.

Unilever đưa bền vững vào từng sản phẩm phổ thông

Unilever – tập đoàn sở hữu hàng chục thương hiệu phổ thông tại Việt Nam – đang từng bước đưa bền vững vào từng sản phẩm hằng ngày. Bao bì dầu gội giảm nhựa, sản phẩm tiêu hao ít nước, chiến dịch giáo dục rửa tay với Lifebuoy hay lòng tự tin với Dove đã cho thấy rằng: tiêu dùng đại chúng vẫn có thể đi đôi với phát triển bền vững, nếu thương hiệu kiên định và nhất quán.

Vinamilk là một thương hiệu Việt Nam hướng ra thế giới bằng nội lực bền vững

Tại Việt Nam, Vinamilk là một trong những thương hiệu tiên phong trong việc gắn phát triển kinh doanh với trách nhiệm môi trường. Hệ thống trang trại bò sữa chuẩn Global G.A.P., nhà máy vận hành trung hòa carbon, ứng dụng năng lượng mặt trời, chương trình “Quỹ 1 triệu cây xanh” và các chiến dịch truyền thông giáo dục cộng đồng – tất cả tạo nên một hệ sinh thái thương hiệu sống thật và hành động thật. Họ không chỉ thay đổi nội bộ mà còn kéo người tiêu dùng vào hành trình sống xanh một cách nhẹ nhàng nhưng bền bỉ.

Một chiếc ống hút giấy, một bao bì có thể phân hủy sinh học, hay chỉ đơn giản là một dòng chữ nhỏ nhắc nhở “Hãy tái sử dụng sản phẩm này nếu có thể” – đều có thể là điểm khởi đầu để người tiêu dùng hình thành một thói quen sống mới. Với tần suất tiếp xúc hàng ngày, thương hiệu có thể trở thành một “người thầy” – không rao giảng, không áp đặt – nhưng truyền cảm hứng một cách tự nhiên và sâu sắc.

Chúng ta đang chứng kiến một sự chuyển dịch: từ thương hiệu bán sản phẩm sang thương hiệu tạo thói quen sống. Từng hành vi nhỏ, nếu được khuyến khích lặp lại đủ lâu, sẽ trở thành hành vi tập thể. Và chính thương hiệu là người gieo mầm cho sự thay đổi đó – không bằng chiến dịch rầm rộ, mà bằng hành động bền bỉ, đúng lúc và có ý nghĩa.

Thương hiệu Việt có thể là hình mẫu bền vững mới

Việt Nam đang trên hành trình trở thành một quốc gia phát triển xanh và cân bằng. Để hiện thực hóa mục tiêu đó, các thương hiệu nội địa giữ vai trò không thể thay thế. Họ có lợi thế lớn khi am hiểu văn hóa, thấu cảm hành vi tiêu dùng địa phương và có khả năng triển khai những sáng kiến gần gũi, dễ tiếp cận hơn với cộng đồng.

Thay vì sao chép mô hình nước ngoài, thương hiệu Việt hoàn toàn có thể kể những câu chuyện bền vững của riêng mình – từ nông nghiệp tuần hoàn ở ĐBSCL, bảo tồn làng nghề truyền thống ở miền Bắc, đến phát triển du lịch sinh thái ở Tây Nguyên. Đó là những câu chuyện vừa gần gũi, vừa gợi lên niềm tự hào và kết nối cộng đồng một cách chân thành, sâu sắc.

Một điều đáng mừng là người tiêu dùng Việt không đòi hỏi thương hiệu phải hoàn hảo, nhưng họ mong thấy cam kết thật lòng và hành động có trách nhiệm. Một chiếc túi giấy thay cho túi nhựa, một thông điệp trên bao bì kêu gọi tiết kiệm, hay một lời chia sẻ truyền cảm hứng sống xanh – tất cả đều có thể là điểm chạm để tạo nên một niềm tin mới.

Khi thương hiệu biết sống đúng với điều mình nói, sự tin tưởng sẽ được khôi phục – và khi lòng tin được xây dựng bằng hành động nhất quán, người tiêu dùng sẽ không chỉ mua sản phẩm, mà còn sẵn sàng đồng hành cùng thương hiệu trên hành trình dài hơi vì tương lai.

Bền vững là một hành trình dài mà ở đó thương hiệu có thể là người dẫn lối

Trong hành trình xây dựng một xã hội tiêu dùng có trách nhiệm, thương hiệu giữ vai trò không chỉ là người đồng hành, mà là người tiên phong. Thương hiệu là nơi khơi gợi cảm hứng, là người dám đi trước để tạo ra những thay đổi nhỏ mà bền vững. Khi họ sống thật, truyền cảm, và hành động tử tế, thương hiệu sẽ không chỉ được nhớ đến vì sản phẩm, mà còn vì những giá trị tốt đẹp mà họ đã gieo vào cộng đồng.

Một thương hiệu, nếu đủ tâm và đủ tầm, hoàn toàn có thể góp phần định hình một thế hệ tiêu dùng mới – sống xanh hơn, nhân văn hơn và hướng đến một tương lai lâu dài, công bằng và đáng sống hơn cho tất cả chúng ta.