Trong những năm gần đây, ESG đã trở thành một trong những khái niệm trung tâm của quản trị doanh nghiệp toàn cầu. Khởi nguồn từ giới tài chính gần hai thập kỷ trước, ESG ngày nay không chỉ là bộ tiêu chuẩn đánh giá về môi trường, xã hội và quản trị, mà còn là một khung tham chiếu quan trọng phản ánh năng lực thích ứng của doanh nghiệp trước những biến động phức tạp của kinh tế và xã hội. Từ tác động của biến đổi khí hậu cho đến yêu cầu bảo vệ người lao động và minh bạch trong quản trị, ESG đã định hình lại cách doanh nghiệp vận hành, tương tác với cộng đồng và xây dựng vị thế cạnh tranh bền vững. Trong bối cảnh Việt Nam đang hội nhập sâu rộng vào chuỗi cung ứng toàn cầu, chuyển đổi xanh trở thành động lực phát triển kinh tế, ESG đã bước từ khái niệm mang tính học thuật trở thành yêu cầu thực tế mà doanh nghiệp cần đáp ứng nếu muốn trụ vững, mở rộng và khẳng định vị thế trong khu vực cũng như trên thế giới. Chính sự thay đổi này đặt ra câu hỏi cho các doanh nghiệp Việt Nam: Làm thế nào để ESG không chỉ dừng ở trách nhiệm tuân thủ, mà trở thành đòn bẩy tạo ra giá trị khác biệt cho thương hiệu.

Nhiều báo cáo quốc tế từ PwC, Deloitte, IBM hay Liên hợp quốc đã chỉ ra rằng người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến những thương hiệu thể hiện trách nhiệm với xã hội và môi trường. Họ sẵn sàng lựa chọn sản phẩm từ các doanh nghiệp minh bạch trong quản trị, giảm thiểu tác động đến môi trường và đóng góp tích cực cho cộng đồng. Điều này khiến ESG không chỉ còn là yêu cầu pháp lý hay tiêu chuẩn của nhà đầu tư, mà đã trở thành yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng và niềm tin của khách hàng. Đối với doanh nghiệp Việt Nam, đây chính là thời điểm để tái định hình chiến lược thương hiệu theo hướng hiện đại hơn, nhân văn hơn và phù hợp với kỳ vọng của người tiêu dùng trẻ. Nếu được triển khai đúng cách, ESG có thể trở thành nền tảng để doanh nghiệp hướng tới một mô hình phát triển có trách nhiệm, giảm rủi ro và đồng thời tạo ra giá trị lâu dài cho cộng đồng kinh doanh trong nước. Đây cũng là cơ hội để khẳng định vai trò của doanh nghiệp Việt Nam như một thương hiệu dẫn dắt bền vững trong khu vực.

Giá trị của ESG trong xây dựng hình ảnh doanh nghiệp hiện đại

Trong cuộc trò chuyện với ông Richard Moore, người sáng lập Công ty Tư vấn Chiến lược Hình ảnh Thương hiệu Richard Moore Associates, có thể thấy ESG không chỉ là một bộ tiêu chuẩn mang tính kỹ thuật. Theo ông, ESG là một giao lộ giữa trách nhiệm môi trường, nghĩa vụ xã hội và minh bạch quản trị. So với CSR vốn tập trung vào các hoạt động thiện nguyện hay CSV chú trọng tạo giá trị chia sẻ để nâng cao lợi nhuận, ESG có phạm vi rộng hơn, gắn liền với cấu trúc vận hành và chiến lược dài hạn của doanh nghiệp. Điều này khiến ESG trở thành một công cụ mạnh mẽ để củng cố hình ảnh thương hiệu, đặc biệt trong mắt khách hàng thế hệ trẻ, những người ưu tiên tính bền vững khi đưa ra lựa chọn tiêu dùng. Đối với họ, thương hiệu tốt không chỉ là thương hiệu cung cấp sản phẩm chất lượng mà còn là thương hiệu có trách nhiệm với xã hội.

Mối quan hệ giữa ESG và xây dựng thương hiệu thể hiện rõ qua hành vi người tiêu dùng. Sau đại dịch, mức độ quan tâm đến sức khỏe môi trường tăng mạnh, khiến khách hàng kỳ vọng doanh nghiệp có hành động cụ thể thay vì chỉ truyền thông. Điều đó có nghĩa rằng các hoạt động ESG cần được thực thi nghiêm túc và kết nối trực tiếp với chiến lược khác biệt hóa hình ảnh thương hiệu. Richard Moore Associates giới thiệu phương pháp ESG BrandPath nhằm giúp doanh nghiệp lựa chọn các hoạt động ESG phù hợp với bản sắc thương hiệu. Theo phương pháp này, ESG chỉ thực sự phát huy giá trị nếu được tích hợp với chiến lược phát triển và truyền thông thương hiệu, tạo thành câu chuyện nhất quán từ sản phẩm cho đến các hoạt động trách nhiệm xã hội. Khi cách làm này được áp dụng, doanh nghiệp không chỉ tuân thủ tiêu chuẩn ESG mà còn tạo ra giá trị gia tăng rõ rệt thông qua việc củng cố hình ảnh khác biệt và tăng mức độ gắn kết với khách hàng.

Xu hướng ESG tại Việt Nam và sự chuyển mình của doanh nghiệp

Báo cáo của PwC Việt Nam về mức độ sẵn sàng thực hành ESG năm 2022 cho thấy bức tranh khá lạc quan. Hơn 80 phần trăm doanh nghiệp tham gia khảo sát đã có cam kết liên quan đến ESG, dù mức độ triển khai thực tế vẫn còn khác nhau giữa các nhóm doanh nghiệp. Điều bất ngờ là các doanh nghiệp tư nhân gia đình lại có tỷ lệ triển khai ESG cao hơn so với doanh nghiệp nhà nước và các tập đoàn lớn. Đây là tín hiệu cho thấy thế hệ lãnh đạo trẻ tại Việt Nam đang chủ động tiếp cận mô hình phát triển bền vững để nâng cao lợi thế cạnh tranh trong bối cảnh kinh tế xanh ngày càng trở thành xu thế chủ đạo. Điều này cũng phản ánh sự thay đổi nhận thức trong cộng đồng doanh nghiệp về vai trò của ESG như một yếu tố sống còn để duy trì và mở rộng thị phần.

Dù vậy, phần lớn doanh nghiệp vẫn trong tâm thế quan sát và thử nghiệm, đặc biệt trong bối cảnh tiêu chuẩn ESG chưa có sự thống nhất hoàn toàn giữa các thị trường. Không ít doanh nghiệp còn gặp khó khăn về nguồn lực, chuyên môn và quy trình quản lý để đảm bảo các hoạt động ESG được triển khai nhất quán. Nhiều doanh nghiệp mới chỉ dừng lại ở mức độ tuân thủ cơ bản mà chưa xem ESG là lợi thế chiến lược. Theo ông Richard Moore, thách thức lớn nhất của doanh nghiệp Việt Nam không nằm ở việc thiếu thông tin mà ở việc chưa gắn kết ESG với chiến lược thương hiệu. Khi ESG được triển khai rời rạc và không liên quan đến bản sắc thương hiệu, giá trị tích lũy được từ các hoạt động này sẽ không đủ mạnh để tạo ra sự khác biệt trên thị trường.

Tích hợp ESG để tăng sức bật thương hiệu trong dài hạn

Yếu tố quan trọng nhất giúp ESG hỗ trợ thương hiệu là tính liên kết chặt chẽ giữa các hoạt động bền vững và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. Nếu ESG được triển khai dựa trên sự tương thích giữa mục tiêu xã hội và đặc trưng thương hiệu, doanh nghiệp sẽ tạo được câu chuyện thuyết phục về vai trò của mình trong xã hội. Điều này không chỉ nâng cao uy tín thương hiệu mà còn củng cố niềm tin của khách hàng và đối tác. Ba tiêu chí mà Richard Moore đề xuất chính là nền tảng: xác định chiến lược khác biệt hóa thương hiệu, lựa chọn các hoạt động ESG liên quan đến định vị thương hiệu và tích hợp chúng vào hoạt động truyền thông. Khi thực hiện đầy đủ ba yếu tố này, ESG sẽ không còn là khoản chi phí mà trở thành khoản đầu tư có khả năng sinh lợi thông qua gia tăng giá trị thương hiệu.

Tận dụng ESG một cách bài bản còn giúp doanh nghiệp Việt Nam nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường quốc tế. Nhiều thị trường xuất khẩu lớn như Liên minh châu Âu hay Bắc Mỹ đã đưa tiêu chuẩn ESG trở thành một phần trong yêu cầu đánh giá nhà cung ứng. Điều này đồng nghĩa rằng doanh nghiệp không đáp ứng ESG có nguy cơ mất cơ hội tham gia chuỗi cung ứng toàn cầu. Ngược lại, doanh nghiệp chủ động triển khai ESG sẽ có lợi thế khi tiếp cận thị trường khó tính, từng bước xây dựng vị thế như một thương hiệu dẫn dắt bền vững trong lĩnh vực của mình. Đây chính là lý do ESG đang được xem như một thước đo mới cho năng lực cạnh tranh dài hạn của thương hiệu Việt Nam trên thị trường quốc tế.