IBM: Hành vi mua sắm của người tiêu dùng thúc đẩy thay đổi ngành toàn cầu và Việt Nam

Hành trình mua sắm phân mảnh và sự trỗi dậy của mô hình kết hợp

Sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng đang trở thành lực đẩy quan trọng tái định hình ngành bán lẻ và hàng tiêu dùng trên phạm vi toàn cầu, trong đó có Việt Nam. Nghiên cứu mới đây của Viện IBM về Giá trị Doanh nghiệp phối hợp cùng Liên đoàn Bán lẻ Quốc gia, dựa trên khảo sát hơn 19.000 người tiêu dùng tại 28 quốc gia, cho thấy hành trình mua sắm không còn tuyến tính mà được chia nhỏ trên nhiều điểm chạm khác nhau, bao gồm cửa hàng vật lý, nền tảng trực tuyến và thiết bị di động. Báo cáo nhấn mạnh rằng người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi sự linh hoạt, đồng thời kỳ vọng doanh nghiệp tích hợp liền mạch trải nghiệm số với trải nghiệm tại cửa hàng.

Dù thương mại điện tử tăng trưởng mạnh trong đại dịch, cửa hàng vật lý vẫn giữ vai trò quan trọng. Khoảng 72 phần trăm người tham gia khảo sát cho biết họ xem cửa hàng là một trong những phương thức mua hàng chính. Những lý do phổ biến bao gồm mong muốn trực tiếp cảm nhận sản phẩm trước khi mua, tự tay lựa chọn và nhận hàng ngay lập tức. Tuy nhiên, mô hình mua sắm kết hợp đang gia tăng, với 27 phần trăm người được hỏi lựa chọn phương thức lai giữa online và offline. Đáng chú ý, nhóm người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là Gen Z, có xu hướng trở thành người mua sắm kết hợp cao hơn so với các nhóm tuổi khác. Điều này cho thấy sự thay đổi không chỉ ở công cụ mua sắm mà còn ở cách thức người tiêu dùng định nghĩa trải nghiệm mua hàng.

Tính bền vững trở thành yếu tố quyết định trong lựa chọn thương hiệu

Bên cạnh sự thay đổi về kênh, tính bền vững nổi lên như một tiêu chí ngày càng quan trọng trong quyết định mua sắm. Theo khảo sát, 44 phần trăm người tiêu dùng được xếp vào nhóm mua sắm có mục đích, lựa chọn sản phẩm và thương hiệu dựa trên yếu tố bền vững. Khoảng 62 phần trăm cho biết họ sẵn sàng thay đổi thói quen mua hàng để giảm tác động đến môi trường, tăng so với hai năm trước. Một nửa số người được hỏi sẵn sàng trả thêm chi phí cho sản phẩm bền vững, với mức chênh lệch trung bình được ghi nhận cao hơn đáng kể so với giai đoạn trước năm 2020.

Tuy vậy, báo cáo cũng chỉ ra khoảng cách giữa ý định và hành động. Chỉ 31 phần trăm người tham gia khảo sát cho biết họ đã mua sản phẩm bền vững trong lần mua gần nhất. Nguyên nhân được cho là thiếu thông tin minh bạch tại điểm bán và trong hành trình mua sắm. Điều này đặt ra yêu cầu đối với doanh nghiệp trong việc cung cấp dữ liệu rõ ràng về nguồn gốc, tác động môi trường và cam kết dài hạn, thay vì chỉ truyền tải thông điệp tiếp thị chung chung. Trong bối cảnh đó, khả năng xây dựng niềm tin dựa trên minh bạch thông tin sẽ quyết định vị thế của thương hiệu trên thị trường.

Công nghệ trở thành nền tảng cho chuyển đổi mô hình bán lẻ

Tại Việt Nam, đại dịch đã thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động mua sắm trực tuyến và gia tăng tốc độ áp dụng thương mại điện tử. Tuy nhiên, theo đại diện IBM Việt Nam, các nỗ lực đa kênh chỉ thực sự hiệu quả khi được hỗ trợ bởi hệ thống dữ liệu chính xác và cập nhật liên tục. Những mô hình vận hành thiếu nền tảng dữ liệu sẽ gặp bất lợi trong bối cảnh nhu cầu biến động nhanh và hành vi người tiêu dùng thay đổi liên tục. Do đó, các nhà bán lẻ cần tái cấu trúc chuỗi cung ứng và hệ thống quản trị bằng cách ứng dụng các công nghệ như trí tuệ nhân tạo, đám mây lai và blockchain.

Ở góc độ toàn cầu, IBM cho rằng nhiều thương hiệu đang đẩy nhanh quá trình chuyển đổi hoạt động và trải nghiệm khách hàng nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng mới. Công nghệ không chỉ giúp dự báo nhu cầu mà còn hỗ trợ minh bạch hóa chuỗi cung ứng, từ đó đáp ứng yêu cầu ngày càng cao về bền vững. Khi dữ liệu được tích hợp xuyên suốt từ nhà cung cấp đến điểm bán, doanh nghiệp có thể chứng minh cam kết môi trường và xã hội một cách cụ thể. Đây là nền tảng để hình thành những thương hiệu dẫn dắt bền vững, nơi công nghệ và trách nhiệm xã hội được gắn kết trong chiến lược dài hạn.

Hành vi người tiêu dùng và áp lực tái định hình toàn ngành

Theo Liên đoàn Bán lẻ Quốc gia, cách tiếp cận kết hợp trong mua sắm là một sự thay đổi mang tính cấu trúc, không phải hiện tượng tạm thời. Người tiêu dùng vẫn duy trì niềm tin vào cửa hàng truyền thống nhưng đồng thời mong đợi sự linh hoạt để tự thiết kế hành trình mua sắm của riêng mình. Sự kết hợp giữa các công cụ kỹ thuật số, thiết bị di động và trải nghiệm trực tiếp đang tạo ra chuẩn mực mới cho ngành bán lẻ. Điều này buộc doanh nghiệp phải đầu tư đồng bộ vào cả công nghệ, dữ liệu và đào tạo nhân lực để đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao.

Về dài hạn, hành vi mua sắm dựa trên giá trị cá nhân, đặc biệt là yếu tố môi trường và xã hội, sẽ tiếp tục gây áp lực lên toàn ngành. Doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh về giá và chất lượng sản phẩm mà còn về mức độ minh bạch và cam kết phát triển bền vững. Khi người tiêu dùng sẵn sàng điều chỉnh hành vi để giảm tác động môi trường, thị trường sẽ dần loại bỏ những mô hình thiếu trách nhiệm. Trong bối cảnh đó, chỉ những doanh nghiệp biết chuyển hóa xu hướng thành chiến lược thực chất mới có thể trở thành thương hiệu dẫn dắt bền vững, đóng vai trò định hình lại tiêu chuẩn vận hành của ngành bán lẻ tại Việt Nam và trên toàn cầu.